Implantation des principales marques de produits minceurs dans les grandes et moyennes surfaces.

Conscients du marché qui s’ouvre à eux, ces marques ont décidé de s’implanter de plus en plus dans les Grands magasins afin d’élargir leur monopole sur les consommateurs.  En effet, la population étant de plus en plus réceptive aux questions de santé et de minceur, consomme de façon régulière. Ces grandes surfaces doivent compenser néanmoins l’absence de conseils des professionnels de santé, donc les GMS se concentrent sur la notoriété de ces  marques qui sont devenues des éléments différenciant.  Ainsi, pour assurer leur dynamisme sur un secteur public, les marques disposent de deux facteurs de succès: des réseaux de distribution complémentaires et des plans de communication fréquents.


Récapitulatif

Les principaux leaders s'implantent de plus en plus dans les Grandes ou Moyennes Surfaces (GMS).  Leurs produits minceur se situent principalement dans les rayons diététiques et les rayons parapharmacies ce qui permet au consommateur d'avoir accès directement à une large gamme de produits. Ces ventes en GMS leur assure une bonne visibilité, cependant la distribution en circuits spécialisés (parapharmacie et pharmacie) assure une légitimité « médicale ». En effet, les pharmacies  en plus d'offrir un environnement médical sécurisant, permettent d'avoir accès aux conseils de professionnels de la santé. Les parapharmacies quand à elles sont très attractives et permettent une relative confiance car des vendeuses souvent qualifiées orientent les clients dans les rayonnages ce qui constitue la part « belle » du marché de la minceur. De plus depuis 2008, nous avons pu observer un essor des magasins spécialisés « diététique » grâce a cette nouvelle quête de produits natures appelés « bio ».

Présentation de rayonnages en grands magasins de surface

 

 

 

  1. Monoprix
  2. Leclerc

De nouveaux magasins ont vu le jours tels que:

  • Nature House « expert en rééducation alimentaire » est une franchise espagnole d'un magasin diététique crée en 1995 proposant une aide aux personnes afin de (re)trouver leur poid idéal. Après un bilan, une diététicienne diplômée par l'Etat propose un plan diététique personnalisé, le suivi est hebdomadaire et gratuit, des compléments alimentaires exclusifs y sont rajoutés. Nature House est présent en France depuis 2005 et compte 500 centres sur le  territoire. Une équipe de 45 employés est répartie entre le siège et les 14 centres pilotes. 
  • Naturalia crée en 1973 est aujourd'hui la première enseigne spécialisée de produits biologiques et naturels en région parisienne avec 49 magasins proposant plus de 5000 références. Elle appartient désormais à la chaîne de distribution de Monoprix depuis 2008.

 

 

 De nombreuses marques adoptent cette double distribution comme l'entreprise Distriborg (Gaylord Hauser), Slim-Fast ainsi que  Gerlinéa. Cependant ces deux derniers sont les plus grandes marques implantées dans les GMS. Pour entretenir le grands pouvoir d'action sur leurs consommateurs, ces marques se livrent à une guerre sans merci qui rime entre challenge et rivalité. En effet, l'essor grandissant des compléments alimentaires les poussent à étoffer leurs gammes. 

 

Slim-Fast.

Slim-Fast est une marque de compléments alimentaire fondée en 1977 et  rachetée par le groupe agroalimentaire canadien Unilever. Elle propose une large gamme de produits diététiques, notamment des produits remplaçant les repas cuisinés par des substituts de repas tels que les milk-shakes Slim-fast , les tablettes goûter Slim-Fast, les Barres Repas Slim-Fast ou encore les Poudres prêtes à mélanger Slim-Fast. La marque vend ses produits dans le monde entier. Elle revendique « avoir aidé des milliers de personnes à atteindre et à maintenir un poids normal et de les avoir encouragées à se prendre en main », elle oriente ainsi sa communication sur l’aspect « plaisir » de ses nouveaux produits.

La marque Slim-Fast, historiquement vendue exclusivement en pharmacie a fait son apparition dans les supermarchés à la fin des années 1990. Aujourd'hui cette enseigne ne réalise qu'un quart de son activité dans le circuit pharmaceutique. De plus, Slim-Fast se place en deuxième position après Gerlinéa malgré qu’elle soit la marque de substituts de repas la plus connue au monde ; elle ne possède pourtant que 23 % de part de marché en France. Lors du rachat d’Unilever en 2000, elle a tardé à diversifier son offre, en effet entre 2000 et 2004 le groupe a perdu plus d’un milliard d’euros. Cette tardive reprise en main à  fait diminuer considérablement le pourcentage de ses ventes. Par exemple en 2003 Slim-Fast assurait plus de 80 % de ses ventes avec ses milk-shakes instantanés alors qu'aujourd'hui ce type de produit ne totalise plus que 30 % de son chiffre d'affaire. Pour y remédier et répondre aux attentes de ses consommateurs français, qui recherchent avant tout un plaisir gustatif, elle a d'abord proposé des canettes à boire, puis des en-cas minceur et enfin des produits salés tels que des soupes, des salades et des pâtes.

    

 

 

  1. Barres repas minceur.  
  2. Repas minceur prêts à boire.
  3. Poudres milk-shake.

 

 

 

Concernant la comunication de ses produits, la marque Slim-Fast a été l'une les plus actives.

 

 

Au début, Slim-Fast avait fait appel à quelques personnes célèbres de l'époque. par exemple, en 1992 Clémentine Célarié (une actrice française) vantait les bienfaits des poudres hyper protéinées dans une campagne publicitaire de grande ampleur. Elle a ensuite laissé la place à de vraies consommatrices. Avec quelques années de retard sur ses concurrents, en 2005 Slim-Fast oriente sa communication sur l'aspect plaisir de ses nouveaux produits.

 

Gerlinéa

 

 

 

La marque Gerlinéa crée en 1994, a un capital de 38,6 millions d'euros et est aujourd'hui le leader diététique minceur en France depuis plus de 10 ans. Cette marque est commercialisée dans cinq pays d'Europe tels que la France, l'Espagne, la Belgique, les Pays-Bas et le Luxembourg. Elle fait partie du groupe Nutrion & Santé (N&S). Gerlinéa n'est pas la seule marque de ce groupe, il regroupe plusieurs actifs de la diétéique: Gerblé, Céréal, Milical et Modifast. La marque Gerliéna met en avant la conception d'une « diet'éthique ». Cette conception de produit « diét'éthique » propose le blé, le soja et le riz comme ingrédients fondamentaux de ses produits. Gerlinéa est l'incontestable leader du marché de la minceur car elle détient plus de la moitié du marché. La marque doit son succès à son rôle avant-gardiste: en effet elle a été la première à avoir établit la vente de substituts de repas dans les GMS tandis qu'auparavant elle était isolée dans les pharmacies. Concernant l'innovation de la marque, Gerliéna a appuyé la singularisation des régimes en proposant des régimes spécifiques pour chaque client.

Treize ans après sa création, la marque décide de lancer une gamme de compléments alimentaires en Grandes Surfaces, contrairement à Slim-Fast ,Gerlinéa n'est vendue qu'en Grandes Surfaces.

 

Aujourd'hui cette marque propose une multitude de produits permettant de (re)trouver ou conserver la ligne selon les différentes attentes de chaque client. Auparavant elle ne proposait que des substituts de repas mais après avoir vu la concurrence, elle a du élargir sa gamme de produits avec par exemple des biscuits de régime, des boissons minceurs et plus récemment des compléments alimentaires pour la ligne. Dans sa gamme, on compte plus de 20 substituts de repas , de biscuits ou de barres.

Ainsi Gerlina détient un grand potentiel de séduction sur ses nombreuses clientes , en effet plus de 1 400 000 femmes ont participé au régime proposé. Selon la TNS Sofres (qui est l'institut d'études marketing et d'opinion international) 78,9% des femmes contrôlent leur poids, dont 27 % qui veulent en perdre. Cette marque a beaucoup de succès car elle joint l'expertise et l'efficacité avec la gourmandise et la diversité afin de dynamiser le marché de la minceur.

 

En fin d'années 2006, Gerlinéa a lancé une nouvelle gamme de Nutri-soins Minceur. Elle espère ainsi attirer une partie des achats effectués en pharmacie vers la grande distribution.

De plus, des équipes de recherches en développement et nutrition spécialisées en nutrition permettent de rassurer les clients sur la crédibilité du régime. Cette individualisation du régime, la recherche ainsi que l'accessibilité de ses régimes ont contribué à la placer comme l'un des leaders du marché des régimes grâce à la confiance que lui accordent ses consommateurs.

 

 

Gamme de produits Gerlinéa:



  1. Soupe "détox".
  2. Pancakes.
  3. Crème chocolat.
  4. Velouté saveur tomate/gaspacho.

Grâce à cette étude, nous avons donc pu voir que les deux spécialistes du marché Gerlinéa et Slim-Fast ont un temps d'avance sur leurs concurrents. A eux deux ils constituent plus de la moitié du marché (76%). Cependant, la marque Gayelord Hauser du groupe Distriborg est la propriété du néerlandais Wessanen. Elle fut rachetée par son propriétaire en 2000 (il est aussi propriétaire de Bjorg et Leerdammer), a rejoint un groupe agroalimentaire spécialiste de la nutrition et a pris ainsi une dimension Européenne. Il a désormais une place importante dans le secteur du marché de la minceur comme nous le montre ce tableau:

 

Parts de marché des principaux acteurs (en volume):

 

JDN / Management / 2004

 

 

Derrière eux se trouve une multitude de concurrents. L'ouverture du marché à de nouveaux produits tels que les compléments alimentaires ou encore les cosmétiques minceur, a mulitiplié le nombre de compétiteurs en augmentant ainsi le nombre de segments du marché de la minceur.

Parmi eux, on trouve des spécialistes de la phytothérapie et de la pharmacie, qui produisent des compléments alimentaires : Les 3 Chênes, Forte Pharma, Juva Santé, Oenobiol, Arkopharma, Léa Vital et bien d'autres.

Comme Unilever et sa marque dédiée Slim-Fast, de nombreux groupes alimentaires accordent également des offres de produits de plus en plus allégés tels que Danone et sa gamme de produits Taillefines, Lactalis et ses beurres allégés Présidents, Nestlé et ses yaourts Sveltesse ou encore Heinz et ses Ketchups Lights.

 

Toute cette concurrence entraîne une forte communication qui est nécessaire pour que ses marques préservent leur monopoles. Pour cela, les leaders s'appuient sur différents vecteurs tels que les magazines féminins, la télévision, le cinéma, la publicité ou encore Internet.

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